Promoción turística de México: ¿quién está conquistando al mundo?

La promoción turística de México debería estar a la altura de todo lo que el país tiene para ofrecer. El pasado 25 de octubre viví una experiencia que tenía pendiente: participar por primera vez en la Mega Procesión de las Catrinas, como parte del contingente de Catrinas Viajeras.

El recorrido comenzó en el Ángel de la Independencia y avanzó por Paseo de la Reforma hasta llegar al Zócalo. Caminar entre música, color y catrinas bailando, mientras miles de personas aplaudían, gritaban y tomaban fotografías a nuestro paso, fue una experiencia que disfruté muchísimo. También me llamó la atención ver a tantos turistas sonriendo y sorprendidos por una celebración que para nosotros forma parte de nuestra identidad.

Unos días después fui nuevamente al Zócalo para ver la Ofrenda de Día de Muertos y la Catrina monumental. La plancha estaba llena de turistas nacionales y extranjeros disfrutando de algo que solo México puede ofrecer de una manera tan especial. Sentí nuevamente ese entusiasmo, Y no pude evitar sentir un enorme orgullo por mi México.

Promoción turística de México

Tras más de 25 años en la industria turística, he tenido la oportunidad de conocer destinos y ver lo que pueden provocar en quienes los visitan, así como de participar en encuentros del sector y conversar con personas de distintas partes del mundo. Sé lo que significa descubrir un lugar que te sorprende y lo que representa que esa experiencia motive a alguien a regresar o recomendarlo. México lo tiene todo: cultura, historia, gastronomía, naturaleza, ciudades, playas, patrimonio y vivencias capaces de atraer a viajeros de distintos perfiles. También tiene eventos de alcance internacional que generan conversación, actividad económica y oportunidades reales para diversos sectores.

Por eso, junto con el orgullo, aparece una pregunta que me parece cada vez más difícil de ignorar: ¿por qué México no está aprovechando todo ese potencial con una estrategia de promoción internacional a la altura de lo que ofrece?

La promoción turística de México necesita aprovechar su potencial

La coincidencia de las celebraciones de Día de Muertos con el Gran Premio de México de Fórmula 1 es un gran ejemplo de lo que puede generar la Ciudad de México cuando se combinan eventos de alcance internacional, cultura, entretenimiento y una oferta turística diversa.

No se trata solamente de la carrera. Quienes llegan a la capital se encuentran con una ciudad viva, llena de actividades, gastronomía, museos, hoteles, restaurantes, espectáculos y tradiciones que difícilmente encontrarían en otro destino.

Para este 2026, la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO SERVYTUR) estimó que las celebraciones de Día de Muertos generarían una derrama económica de 53 mil millones de pesos a nivel nacional durante el periodo del 25 de octubre al 2 de noviembre. Por su parte, la misma organización proyectó que el Gran Premio de México podría generar 21 mil millones de pesos en la Ciudad de México, de los cuales alrededor de cinco mil millones corresponderían directamente a servicios turísticos.

Son estimaciones con alcances y conceptos distintos, por lo que no deben sumarse como una sola cifra; sin embargo, muestran la potencia y la actividad económica que pueden detonar estas fechas en sectores como hospedaje, alimentos, transporte, comercio y servicios.

Lo interesante es que México no necesita inventar una experiencia para atraer visitantes. La tiene. Está en sus tradiciones, en su gastronomía, en sus ciudades, en sus paisajes, en su historia y en la manera en que su gente recibe a quienes llegan. Lo que hace falta es proyectar todo eso de manera constante y estratégica hacia los mercados internacionales.

¿Qué pasó con la promoción turística de México?

Durante años, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) fue el organismo encargado de posicionar al país en el exterior. Contaba con oficinas de representación en mercados clave y trabajaba en campañas, relaciones con la industria y promoción de destinos. En 2019 se ordenó su disolución y liquidación, una decisión que significó la desaparición de una entidad especializada cuya función central era promover la marca México en el mundo.

La Secretaría de Turismo sostuvo que continuaría con la promoción internacional apoyándose en la red diplomática. Actualmente, la promoción turística federal está a cargo de la propia Sectur —a través de la Dirección General de Promoción y Asuntos Internacionales—, además del trabajo de embajadas, consulados, gobiernos estatales y organismos privados.

Por eso, no sería correcto decir que México dejó de hacer promoción. El punto es otro: no contamos con una institución nacional especializada equivalente al CPTM, con una estructura dedicada exclusivamente a posicionar la oferta turística mexicana en los mercados internacionales.

Y esa diferencia importa. La promoción turística no se construye con una campaña aislada, una participación ocasional en una feria o publicaciones en redes sociales. Requiere presencia permanente, conocimiento de los viajeros, inteligencia de mercado, alianzas con aerolíneas, operadores, agencias, organizadores de eventos y medios especializados. También necesita medir resultados y ajustar la estrategia.

El DNR: una oportunidad que no está llegando a la promoción

Otro tema que merece atención es el Derecho de No Residente (DNR), que pagan los visitantes extranjeros al ingresar al país.

La Ley Federal de Derechos aprobada contempla elevar la cuota a 1,158 pesos. Sin embargo, la distribución establecida destina los recursos a la Secretaría de la Defensa Nacional (57%), al Instituto Nacional de Migración (15%) y a la Tesorería de la Federación (28%). En esa fórmula no aparece una asignación específica para la promoción turística internacional.

No se trata de desconocer la importancia de contar con instalaciones migratorias adecuadas, procesos ágiles y seguridad para los viajeros; todo eso también forma parte de la experiencia de un destino. Se trata de preguntarnos por qué, en un país cuya economía se beneficia de la llegada de viajeros internacionales, la promoción no ocupa un lugar más claro dentro de las prioridades. Si los visitantes contribuyen mediante este derecho, ¿no tendría sentido discutir cómo una parte de esos recursos podría fortalecer también la imagen de México en el exterior?

Mientras tanto, otros destinos sí están invirtiendo en posicionamiento

Mientras México discute cómo organizar su promoción, otros países mantienen estructuras especializadas y recursos destinados a posicionar su oferta turística.

Perú, por ejemplo, cuenta con PROMPERÚ, organismo que para su Plan Anual de Promoción y Desarrollo Turístico asignó a esta labor más de 261.7 millones de soles (alrededor de 75 millones de dólares). Por su parte, República Dominicana destinó aproximadamente 5,138.9 millones de pesos dominicanos (cerca de 85 millones de dólares) a la promoción nacional e internacional.

Las cifras no son directamente comparables: corresponden a países con estructuras, presupuestos y alcances diferentes. Pero sí muestran que ambos destinos mantienen recursos identificables para impulsar su posicionamiento turístico.

México necesita revisar cómo está haciendo esa tarea y qué lugar le está dando dentro de su política turística.

No basta con tenerlo todo

México tiene destinos consolidados y otros con un potencial enorme por crecer; cuenta con una riqueza cultural extraordinaria, gastronomía reconocida mundialmente, infraestructura hotelera, conectividad aérea, centros de convenciones de primer nivel y la experiencia para recibir eventos de gran escala.

También tiene algo que no se construye de un día para otro: tradiciones vivas que despiertan curiosidad y emocionan a quienes las descubren. Lo vi durante la Mega Procesión de las Catrinas y lo volví a ver en el Centro Histórico: visitantes de otros países disfrutando de nuestras celebraciones, fotografiando cada detalle y llevándose un recuerdo de México.

Eso también es promoción, pero no podemos depender únicamente de que el visitante llegue y descubra por casualidad todo lo que tenemos.

Necesitamos una estrategia nacional, con objetivos claros, recursos suficientes y continuidad. Una política que articule al gobierno federal, los estados y la iniciativa privada; que aproveche los grandes eventos, pero que también impulse destinos menos conocidos, fortalezca la conectividad y mantenga a México presente durante todo el año en los mercados que pueden generar visitantes.

No es una discusión menor ni un asunto exclusivo de quienes trabajamos en turismo. El sector genera empleos, atrae inversión, mueve cadenas productivas y representa una oportunidad para miles de empresas y comunidades.

Me quedo con la emoción y ese sentimiento de haber participado por primera vez en la Mega Procesión de las Catrinas y con las imágenes de tantos visitantes disfrutando de nuestras tradiciones. Pero también con la inquietud de pensar cuánto más podríamos lograr si existiera una apuesta de promoción a la altura de nuestro país.

México tiene muchísimo que mostrarle al mundo. La pregunta es si estamos haciendo lo suficiente para que el mundo lo descubra.

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